大多数人不明白的是，“个人品牌”并不是一种商业模式。它是一个流量来源。它是一种信任机制。创始人打造个人品牌是为了给自己的初创公司获取用户。电商企业利用用户生成内容（UGC）来销售实体产品。如果你拥有一个值得信赖的个人品牌，你真的几乎可以卖任何东西——从一袋袋咖啡到裸照。

我从没想过自己会拥有一个个人品牌。

大概在 2016 年左右，我想成为一名健身类 YouTuber。

我和我的大学朋友拍了吃东西挑战、健身视频和对着镜头说话（talking head）的视频，但几乎没有激起任何水花。我真希望自己当时没有删掉那些视频，但说实话，它们至少可以说是让人极度尴尬的。

但这并不是结局。

接下来，我迷上了摄影、剪辑和数字艺术。

严格来说，“thedankoe”（我的用户名）就是那时候诞生的。大学放暑假期间，我做过救生员。当时我正想着开个 Instagram 账号来发照片，同事们就帮我一起头脑风暴出了这个名字。

我涨了一些粉丝，但最终还是精疲力尽了，因为我不能一直靠猛嗑兴奋剂和吃阿德拉（Adderall）来确保自己每天都能产出一张图。

所以，那件事失败了。

但在大学毕业后，我真的、真的不想去上班。我一直没想明白自己长大了到底想成为什么样的人，但我确实想明白了一件事：我不想像大多数人那样活着——压力重重、情绪被动、身心不健康。

我尝试着创立了 3 个电商品牌。一个是极简钱包，一个是防蓝光眼镜，还有一个是做一件代发（drop-shipping）的狂欢节服饰。我还尝试了一些昙花一现的创业项目，比如做 SEO 代运营和 Facebook 广告代运营，这些都是我从买来的课程里学到的。

这段时间线对我来说有点模糊了，因为在短短几年里发生了太多事，但我当时也在学习编程，以备不时之需（as a fallback）。我在大学上过一门编程入门课，很喜欢，心想如果我真的不得不去找份工作，这可以成为我的保底技能。

到了这个时候，我的第一张信用卡已经被刷爆了，背着 8000 美元的债（对于一个为了省房租而和另外 7 个男生挤在一起的破产大学生来说，这是一笔巨款），我在一家印刷店做兼职，而我的生意没有一个做成了的。

个人品牌为何拯救了我的人生 (Why Personal Branding Saved My Life)

我最终还是找了份工作。

做了一件我曾发誓绝对不会做的事。

那是在亚利桑那州的一家网页设计公司。

但谢天谢地，我很快就发现了大多数办公室工作的真相。我可以把所有的工作都拖到最后一刻，复制粘贴网站模板，改改颜色、图片等等，就能在神不知鬼不觉（flying under the radar）的情况下，以相当不错的质量完成我的工作。我真的是个糟糕的员工。

我知道如果我在那份工作上待得太久，我就会贪图安逸。然后，老婆、房贷和其他一切都会像打桩机一样把我砸进一个榨干时间和金钱的责任深坑里。想要逃脱只会变得越来越难。

所以我每天在工作的前几个小时里，都会尝试做网页设计的自由职业（freelance）。

长话短说，这招奏效了。一年后我成功辞职，但我当时压根没意识到，我已经把自己塞进了一个新的“朝九晚五”里：每天忙着联系客户，做着我根本不在乎的项目。

就在那时，社交媒体的力量向我显现了：

  • 人们只是在发布他们的知识和兴趣，而我觉得我也能写出类似的东西。
  • 他们不需要一直主动去联系客户（outbound），因为他们的内容自然会把客户吸引过来。
  • 我看到有网页设计师在卖数字产品，除了开发产品本身，后续赚钱几乎不需要任何额外的力气（zero effort）。

它满足了所有的条件。

但我明明已经试过这条路了……

我的健身 YouTube 频道败得一塌糊涂。我确实靠数字艺术积攒了一些受众，但我根本不知道该怎么把它变成可持续的收入来源。

无论如何，我从之前的创业失败中学到了太多东西，我觉得我能把它做成。

如你所见，我做到了。

打造比 99% 的人都更好的个人品牌

艺术家，顾名思义，就是真实的。创业者也是真实的。谁会去当 Elon Musk？谁会去当 Jack Dorsey？这些人都是真实的，他们打造的企业和产品，都是对他们内心渴望与实现手段的真实映射。

—— 通过真实性跳出竞争 (Naval)

我们加快点节奏。

你在这里，是因为你有兴趣或技能，并且想把它们变成一个经得起未来考验（future-proof）的收入来源。

但你不想变成一具空洞的人类躯壳。

你不想被装进一个框死的盒子里。

你不想再把自己绑进另一个朝九晚五的牢笼里。

我想直击你能做的最具影响力（highest impact）的事情。

那些大多数新手要么不知道、要么扫一眼就过的事情。

如果你只专注在这几点上，我保证你不会落得和那些因为拿不到结果而中途放弃的人一样的下场。

暂时忘掉你的细分赛道（niche）吧。

忘掉你的个人简介（bio）、主页头图（banner）之类的玩意儿。

它们固然重要，但有大把的人没有简介、顶着个空白头像，照样做得风生水起。

你的内容，以及你在足够长的时间跨度内所发布的观点的质量，才是打造出一个让人情不自禁去信任的品牌的关键。

这就是你全部的商业策略。

信任。

金钱，是信任的度量衡。

我要教你一个我称之为“信任矩阵（The Trust Matrix）”的东西：

  • 增长（Growth）——做“已被验证有效的事”来吸引人。
  • 真实性（Authenticity）——表达你的核心信念。
  • 权威性（Authority）——展示你的专业知识。

自从我在 2020 年首次谈论这个框架以来，市面上出现了很多衍生版本，但我对它进行了重新打磨，以给你带来比以往更强的清晰感（clarity）。

如果你能搞定这 3 件事，你的品牌将不可阻挡（undeniable）。

之后，我们再来谈谈如何将这个品牌基础，转化为一种更轻松的创收方式。

1) 增长 —— 锻炼“从点子到执行”的肌肉 (Growth – Build Your Idea To Execution Muscle)

我在成功的创作者身上注意到了一个模式（pattern）：

当他们发现一个处于“表现力（performance）”和“兴奋感（excitement）”交汇点的点子时，他们会立刻放下手头的一切，把它写下来。

这些点子通常是在他们散步时、听有声书或看视频时、读一本书或“硬核”内容（而不是那种让人降智的社交帖子）时，或者在与人交谈时蹦出来的。

这里包含两个要素：

  • 表现力（Performance）——他们知道如何以一种引人入胜的方式来阐述观点。这些点子有潜力“获得好数据（do well）”。
  • 兴奋感（Excitement）——他们对于理解这个观点，或是用自己的方式把它阐述出来，有着发自内心的兴趣。他们把自己的品牌看作是这些观点笔记的集合。

当你知道如何以引人入胜的方式去阐述一个点子，并且你有强烈的书写欲望时，万事万物都能成为你灵感的源泉。

大多数人之所以绞尽脑汁也想不出值得写的点子，原因就在于这两点。他们的心智没有受过清晰表达的训练，而且他们也不会去消费那些处于他们认知边界（edge of their understanding）的信息。

对你的增长（growth）最有利的一件事，就是利用那些高数据表现的帖子结构，作为你训练表达能力的辅助轮（training wheels）。

  • 拿出一个笔记本或打开一个笔记 App。
  • 写下 5-10 位你因其表达能力而钦佩的作家、思想家或创作者。
  • 在接下来的一周里，每天花 1 小时翻阅他们的社交账号。
  • 找出他们数据异常的爆款——那些互动量至少是他们其他帖子 2 倍以上的帖子。
  • 截图保存，或者抄写在你的笔记 App 里。

你不是以一个消费者的身份在阅读这些观点，你是在像一个科学家一样研究它们。

当你收集了至少 20-30 篇能代表你想要采用的表达方式的帖子后，去拆解为什么这些帖子效果会这么好。

为每篇帖子写下 3-5 个要点（bullet points）：它为什么能抓住注意力？人们为什么会跟它互动？他们用了什么心理学策略？等等。

更高效的做法是，使用下面这个提示词（prompt）：

Do a comprehensive analysis on this social post. The overall idea, how the sentences are structured, and choice of words. Analyze why people engage with it, why it works so well, what psychological tactics are being used, and how I can replicate this style step-by-step with my own ideas.

请对这篇社交媒体帖子进行全面分析。包括核心观点、句子是如何构建的，以及用词选择。分析人们为什么要与它互动，它为什么数据这么好，使用了哪些心理学策略，以及我如何才能用我自己的观点，一步一步地复刻这种风格。

[paste social post] / [粘贴社交帖子]

简而言之，你是在解剖那些已经被验证过的观点为什么会表现出色。当你练习以一种让人停止滑动屏幕（stop the scroll）、几乎是“强制”读者吸收观点的方式进行写作时，增长（growth）只是一个副产品。

2) 真实性 —— 核心信念吸引对的人 (Authenticity – Core Beliefs Attract The Right People)

到目前为止，加上刻意练习，你已经知道如何把任何一个点子变成一篇让人无法忽视的社交帖子了。

但人们关注的不是点子，他们关注的是分享点子的人。

两个人可以写一模一样的内容，但人们对那篇帖子的感知会截然不同。

拿 James Clear 和街上随便找的一个路人做比较。

他们都在推特上发：“习惯对你有好处。”

几千万人知道 James Clear 是谁。他们知道他的故事。他们读过他那本关于习惯的书。他们与他之间有着一种深刻却间接的关系。

大多数读到 James Clear 这条推特的人会点赞和转发，仅仅因为他们认同。由 James 说出这句话的事实，会让他其他的思想随着这篇帖子一起被带出来。

但如果是一个路人发了这么简单的一句话，人们要么无视，要么会在下面评论：“是啊，废话（Yeah, no shit）。”

这背后有 3 件事在起作用：

  1. 注意力时长（Time under attention）——人们给你的注意力越多，尤其是在文章、书籍和视频等长篇内容上，他们就越能通过你的其他思想来感知你的帖子。
  2. 价值观同频（Alignment of values）——当人们知道你是谁、你从哪里来、你代表什么时，他们就会与你的思想整体建立起更深的关系。
  3. 真实的极化（Authentic polarization）——“如果你被所有人喜欢，那你其实不被任何人喜欢。”你需要给人们强烈的理由去反对你，从而也能给一部分人强烈的理由去赞同你。这也是把自己暴露在公众视野中最难的部分。

这不需要太多解释。

你可以直接观察到，你会与那些其故事和核心信念能让你产生共鸣的创作者，建立更强的连接。如果现在有一个随机品牌的产品，和一个你喜欢的创作者出的同类产品摆在你面前让你买，你大概率会选择那个创作者的。

我们如何在自己的品牌中复刻这一点？

我们需要在内容中经常阐述我们的故事和核心信念（core beliefs）——既把它们作为内容的话题本身，也把它们作为重塑观点（reframing ideas）的视角。

作为内容话题，我可以谈谈我是如何在 7 种不同的商业模式上失败的。

作为重塑观点的视角，我可以谈谈如何打造个人品牌（这是一个被验证过且高潜力的话题），并通过用我的故事作为开场，让这个话题带有我个人的独特色彩。这正是我在这篇文章开头所做的事情。

就拿我的核心信念作为话题来说，我可以谈论为什么我认为数字产品是新手起步的最佳途径。我也可以通过“成为一名创作者”的滤镜，去重塑那些经典的产品开发理念。

要想做好这一点：

  • 写下你曾经在哪里，是什么触发了改变，以及你现在在哪里。
  • 针对你谈论的每一个话题或主题，列出你深信不疑的核心原则。

干巴巴地坐着盯着空白屏幕很难做到这些，所以我们可以寻求 AI 的帮助。

3) 权威性 —— 有说服力的教育能改变行为 (Authority – Persuasive Education Changes Behavior)

大多数创作者打造的都是教育类业务。

他们教授自己的技能和兴趣。

当然，你可以尝试去当下一个大明星或者 OnlyFans 模特，但别忘了，我们追求的是产生某种积极的影响，做有意义的工作。

问题在于，已经有太多创作者在教你想教的东西了。你可以在 YouTube 上搜索任何一项技能，都能找到海量的相关视频。

这就是绊倒大多数新手的地方。他们不相信人们有理由关注他们。既然已经有大把的人可以跟着学了，凭什么要跟你学？

这里有两个解决方案。

1) 通过一个新视角来教学 (Teach through a new lens)

跟前面说的一样。

在这封信里，我可以通过从我自己的个人故事讲起，用一个新的视角来教授个人品牌。

我喜欢的另一种方式，是通过一个新颖的观点来进行重塑（reframing）。

如果我持续不断地研究并吸收那些拥有卓越思想的人的信息，最终总会蹦出一个绝妙的观点，比如 Naval 的“思想是新的石油”，以及“这一代人是在思想空间而非物理空间中致富的”。（这就是为什么让自己被伟大的思想家包围很重要）。

然后，我就可以通过那个观点来引出个人品牌的话题，这样说服力就会强得多。

2) 说服不感兴趣的人 (Persuade the non-interested)

在前几封信里反复谈论这个之后，我听起来可能像是在老调重弹（beating a dead horse），但这实在太重要了，你必须把它内化：

大多数人在社交媒体上并不是有意去学习的。如果他们是，他们会直接去搜索关于该主题的视频、课程或文章。而且，在社交媒体上，你是被推送给随机人群的。你无法像投 Facebook 广告那样，通过输入兴趣和人口统计数据来控制谁能看到你的内容。

所以，你需要把你的观点包装得既宽泛，又令人向往（broad and desirable）。

如果我想谈个人品牌，我不会一上来就给人下指令，教他们怎么选话题或者怎么写简介。那太无聊了。它根本无法获得足够的曝光度去触达新的受众。

我会以“如果你想要（欲望）”或“如果你不想（痛点）”的某种句式变体作为开头，这样一来，大多数人至少有机会对我接下来要说的话产生兴趣。

举个例子：

如果你讨厌这辈子都在为别人的梦想添砖加瓦，那就开始做个个人品牌吧。

然后我就可以接着列举做个人品牌的好处，风险有多低，以及你几乎可以卖任何东西，从数字产品到软件，再到实体产品。

通过在你的内容中聚焦痛点、欲望和利益，从而掌握激发好奇心与渴望的能力，这就是你如何帮助人们对你的兴趣产生兴趣的方法。

最佳变现方式 (The Best Way To Monetize)

最好的变现方式，就是任何方式。

它们真的全都有用。

电子书、模板、社群共学（cohorts）、教练咨询、付费新闻邮件、赞助广告……

大多数人不明白的是，“个人品牌”不是一门生意。它是一个流量来源。创始人打造个人品牌是为了给初创公司拉新。电商企业利用 UGC 来卖实体产品。如果你有一个值得信赖的个人品牌，你真的几乎能卖任何东西——从卖咖啡到卖裸照。

那些没有个人品牌的人，需要快速建立信任，或者利用直效营销（direct response marketing）的形式，动用更深层的心理学策略来确保成交。他们必须尽快完成从广告到转化的全过程。这就为潜在的不道德手段，以及只盯着赚快钱的做法打开了空间。

既然我们正在按照之前提到的“信任矩阵”来打造个人品牌，那你现在的处境非常有利。

我可以列出你能做的每种产品的优缺点，但我更想说的是：

你的第一个产品，开发时间不应超过一周。

因为你手头可能已经有一个现成的产品了。

举个例子，Stan（一个取代你主页链接并托管产品的创作者商店）的创始人 John Hu，找到了当年让他拿到高盛 offer 的旧简历，然后把它做成了一个模板。他在分享职场建议的同时，单靠这个模板就赚到了他人生的头几千块钱。

你可以：

  • 录制一个 30-60 分钟的培训视频，教别人如何做一件高价值的事。
  • 找出一个曾让你拿到好结果的旧资产（asset），把它变成一个模板。
  • 拿一篇反响不错的社交帖子，把它扩充成一个简短的指南或模板。

我们在现阶段并不是想赚什么大钱。

我们只是在验证一个想法是否值得别人花钱买单。

先从收个 10 块钱开始。

如果你的转化率超过 2.5% 左右，那就考虑把它做成一个更丰满的产品。这样一来，你才不会把时间浪费在开发别人根本不想要的东西上。

事情真的可以就这么简单。

我就说到这里了，因为我已经发布过一篇关于打造数字产品的超长终极指南。

  • Dan